A sportolók értéket képviselnek, példaképek, akikre sokan akarnak hasonlítani. Ezen okból kifolyólag kiváló reklámarcok. A sportolóknak is szükségük van anyagi támogatásra ahhoz, hogy részt tudjanak venni az edzéseken, nemzetközi világeseményeken, a sportra olyan hivatásként tudjanak tekinteni, amely a megélhetésüket is biztosítja, így anélkül tudjanak koncentrálni a sporttevékenységükre, hogy egyéb „polgári” állást kelljen vállalniuk.
A reklámarcok szerepeltetése a fogyasztói döntések befolyásolásának, a vásárlásösztönzés egyik igen hatékony eszköze. A felhasználó abból a célból köt megállapodást a sportolóval, hogy annak nevét, illetőleg képmását felhasználva tudja értékesíteni a termékeit, a sportoló pedig anyagi támogatást kap cserébe, így az ilyen megállapodással minden szerződő fél jól jár. Ezek a megállapodások az ún. arculat-átviteli szerződések.
Arculat-átviteli szerződést a felhasználó sportolóval, sportszövetséggel, sportvállalkozással vagy sportköztestülettel köthet, a jelen cikkben ezúttal a sportolóval kötendő szerződésre térünk ki.
Az arculat-átviteli szerződés egyfajta visszterhes kereskedelmi szerződés (ugyanúgy, mint a szponzorálási szerződés), amely alapján a sportoló ellenérték fejében engedélyt ad nevének, képmásának használatára, megjelenítésére a felhasználó marketingtevékenysége keretében, ajándéktárgyakon, ruházaton, valamint más egyéb tárgyakon a fogyasztói döntések befolyásolása érdekében. Az ellenérték általában pénzbeli kifizetést jelent, de természetbeni juttatásban is meg lehet állapodni (pl. határozott idejű autóhasználat).
Az arculat-átviteli szerződéseket a szponzorálási szerződésektől az választja el, hogy az előbbi elsődleges célja közvetlenül a fogyasztói döntések befolyásolása, míg a szponzorálási szerződés csak közvetve foglalja magában ennek a lehetőségét.
Az arculat-átvitel – vagyis a köznyelvben angol megfelelőjeként elterjedt merchandizing – hatékony marketingerejét már 1995-ben felismerték, az Association Internationale pour la Protection de la Propriété Intellectuelle (AIPPI) 1995-ben tartott montreali konferenciáján kiadott egy állásfoglalást a merchandizing jogi hátteréről. Az állásfoglalás az arculat-átvitelt a kereskedelmi gyakorlat részeként ismerte el. Az állásfoglalás az arculat-átvitel és a védjegy közötti lényeges különbséget abban határozta meg, hogy míg a védjegy célja a meghatározott áruk és szolgáltatások megjelölése és más áruktól és szolgáltatásoktól való megkülönböztetése, addig az arculat-átvitel lényege, hogy az adott árut, illetve szolgáltatást vonzóbbá tegye értékesítési szempontból azzal, hogy olyan személyek (sportolók) nevét és képmását használja fel, akik általános ismertséggel bírnak, így vonzerejük vásárlás ösztönző hatással bír. Az arculat-átviteli szerződés azért is igen jó marketingeszköz, mivel az értékesítés volumene növelhető a termék, illetőleg szolgáltatás fejlesztésével járó igen jelentős költségek felmerülése nélkül.
Az arculat-átviteli szerződések legújabb kori megfelelője az influenszerkedés, a véleményvezérség. A véleményvezér gyakorlatilag egy olyan személy, jelen esetben sportoló, aki a social media felületein posztol, ezzel népszerűsítve valamilyen terméket, illetőleg szolgáltatást, amelyért természetesen anyagi ellentételezésre számíthat.
A sportolók, mint véleményvezérek közreműködhetnek a felhasználó reklámtevékenységében, azonban az általuk közzétett posztokból egyértelműen ki kell annak derülnie, hogy ezért cserébe pénzt kaptak, vagy termékhez, illetőleg szolgáltatáshoz juthattak hozzá. Ez szükséges ugyanis ahhoz, hogy azok a személyek, akikhez az üzenet eljut, tisztában legyenek azzal, hogy reklámot látnak. A legtöbb esetben ezek jelölését a különböző hashtagek biztosítják, úgymint #reklám, #szponzorált tartalom, #ad.
Sokszor azonban ezeket a reklámokat szerkesztői tartalomnak álcázzák, ami megtévesztő hatású lehet, ez pedig a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény alapján tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősül:
„Az írott vagy elektronikus médiában szerkesztői tartalom használata az áru értékesítésének vagy más módon történő igénybevételének előmozdítására úgy, hogy ezért a vállalkozás ellenszolgáltatást nyújtott, ez azonban nem tűnik ki egyértelműen a tartalomból vagy a fogyasztó számára egyértelműen felismerhető képi vagy akusztikus elemekből (szerkesztői tartalomnak álcázott reklám).”
Fontos kihangsúlyozni, hogy a szerkesztői tartalomnak álcázott reklám alapján a Gazdasági Versenyhivatal jogosult eljárást indítani, amely bírság kiszabásával is járhat, amennyiben beigazolódik, hogy a sportoló, mint véleményvezér tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot folytat. Az eljárás ugyanis ebben az esetben a véleményvezér ellen indul meg és nem az ellen a felhasználó ellen, akinek az érdekében posztol.
Az arculat-átviteli szerződés nagy előnye – a marketinghatékonyságon túl – az is, hogy a tartalmát a felek viszonylag szabadon alakíthatják ki, tekintettel arra, hogy azon kevés szerződéstípusok közé tartozik, ami jogilag még nem túlszabályozott. Az arculat-átvitel speciális szabályozását a Sporttv. adja, mögöttes szabálya a Ptk., azonban bizonyos aspektusaira hat a szerzői jogról szóló törvény, a versenytörvény, a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvény, valamint a reklámtörvény is.
